本土卫浴企业利润萎缩被迫多元化

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本土卫浴企业利润萎缩被迫多元化

发布时间：2013/6/19

　　曾经的洁具大王深圳成霖洁具股份有限公司(下称“成霖股份”，002047.SZ)在遭遇了两年连亏之后，主营业务也面临变更。
2011年和2012年，成霖股份分别亏损了1.07亿元、3852万元，从今年4月起被冠以*ST。为了提升业绩，近日，成霖股份发布重组预案称，拟以资产置换和定向增发方式收购综合建筑装饰工程承建商宝鹰股份100%股份，本次重组完成后，成霖股份原本生产经营水龙头(水龙头装修效果图)、卫浴洁具的主营业务将变更为综合建筑装饰设计与施工。
事实上，成霖股份只是行业的一个缩影。2008年金融危机以后，由于订单缺乏，产能利用率不高，大部分卫浴企业赚钱效应减弱，有些企业甚至开始涉足其他产业。
中国陶瓷工业协会蓝卫兵对《第一财经日报》记者说，去年是卫浴行业最艰难的时候，很多企业甚至关停产品生产线“过冬”，“但今年以来，在刚需带动下，大型卫浴企业表现都不错，去年的库存已经消化得差不多，有些企业开足产线，全线接单生产。”
　　零售冷清难以获利
　　中国卫浴行业虽然品牌众多，但大品牌的营销垄断效应尚未形成。“没有一家企业占据10%的市场份额。”广东箭牌卫浴一家大型经销商对记者说，即使是位居本土品牌前三名的箭牌，在行业中的份额也不到3%;3000多家本土品牌中，规模较大的还不到100家。
　　数据显示，2011年卫浴市场规模近800亿元。近几年来，因为国内房地产调控力度不减、终端需求减弱，同时国外欧债危机阴云不散，出口市场不景气，市场增速大大减缓。
国金证券指出，我国卫浴五金业快速发展进程已告一段落，我国卫浴五金行业增速将与全球卫浴五金行业的增速一致，预计全球卫浴五金行业的长期增速约为5%。由于产品同质化严重，行业集中度难以提高。
　　蓝卫兵对记者说，目前出口型企业困扰最大。受制于人民币升值和欧美市场萎缩，出口型企业订单普遍大幅下降甚至失去订单，遭遇了长单不敢接的处境。“目前，哪怕是品牌企业，平均利润率也就10%左右。”
　　成霖股份就是典型的出口型企业，其65%收入都来自出口美国。公司2011年销售额为13.5亿元，同比下降7%，2012年销售额也只有14.2亿元，仅增长了5.69%，由于原材料价格升高，各项业务的毛利率亦均有所减少。
　　内销企业的风光时期也早已过去。上述箭牌经销商说，箭牌、惠达这样的国内一线品牌，毛利估计还有30%，但净利一定连毛利一半都不到。“整体市场是产能过剩，供大于求，以后的趋势是赚钱越来越难。”
　　另一家同样是广东的卫浴品牌商对记者说，2002年～2007年是行业增长最快的五年，那个时候出厂价的利润空间就能达到一倍以上，但现在，一线品牌的中高端产品也只有20%～30%的利润空间。
这位品牌商说：“即便是外资高端品牌，像科勒、TOTO这些，利润空间也不如以前，光靠零售也拉不起业绩。”
　　高端工程市场难敌外企
　　前述经销商透露，大部分品牌经销商的赚钱模式有两种，一种是靠大单采购，因为零售市场越来越冷清，价格透明度也高，卖场租金贵的因素，仅靠零售是拉不起业绩的，只有凭关系和资源多接一些工程大单才可能靠规模取胜，这也是品牌企业赚钱的法宝;第二种是工厂返利给经销商，低的在5%，高的在10%左右。然而，蓝卫兵向记者表示，在国内卫浴市场中，外资品牌占到30%份额，本土品牌则达到70%左右，但在高端市场和场所，几乎被国外品牌横扫。“绝大部分五星级酒店(酒店装修效果图)都有规定，只引进外资卫浴品牌，国产品牌根本无法入门。”蓝卫兵说，这两年惠达、益高等企业也开始有少量单跨入五星级门槛，大约100单中只有不到10%的可能性，拿到这种单也是颇费周折。
　　以国内份额最大的东鹏洁具为例，其工程类项目中也只有东莞东城国际酒店一家五星酒店。而美、日、欧系品牌正在通过占据工程类大单的方式牢牢抓住中国的高端卫浴市场。乐家(中国)总经理安明理告诉记者，乐家在中国的销量约有一半是来自于工程类，比如高档酒店、高端商品房项目等。德国高端卫浴品牌汉斯格雅集团CEO干思乐也对记者称，在中国的主要市场为工装类市场，目前中国是其全球　　第二大市场。
　　事实上，本土一线卫浴品牌也在走工装路线，只是因为诸多限制，难以接到高端项目的订单。上述箭牌经销商就对记者称，工装业务已占到箭牌总业务量的七成左右，多以地方酒店和商业中心居多，一线城市的项目很少。
　　多元化过于匆忙
　　由于赚钱效应减弱，不少本土卫浴品牌迈开了多元化的步伐，期望在其他相关市场找到新的利润增长点。以箭牌卫浴为例，在卫浴之外，还在做瓷砖，2011年还推出了橱柜产品;惠达卫浴同样也是卫浴、瓷砖、家具三足并行;而海鸥卫浴(002084.SZ)更是在除了原主业“卫浴”领域以外，还发展了第二主业“节能产品”，进入住宅节能和工业节能领域，其子公司珠海爱迪生还在做温控和地暖集成系统。
“在做精做细之前，建议企业不要盲目多元化。”蓝卫兵说，国产产品由于精细度不够，总是有些瑕疵，据了解，目前国内卫浴在产品外观、功能设置都可与国际品牌相媲美，唯一的遗憾是在使用寿命上还存在一定的差距，特别是五金配件通常寿命不长。而外资品牌由于多年的发展积淀，主营产品占有绝对优势，在这个格局下，才可以做到与相关产业兼顾。蓝卫兵举例称，比如，日本百年品牌TOTO，在洁具的釉面做得无可挑剔;美国美标则是以龙头产品为强项，阀芯全部由德国独资工厂提供;美国品牌摩恩也是六七十年来只专注做水龙头和厨盆。这些领域，平均发展时间只有十五年的国产品牌根本不能与之相比。
　　值得注意的是，为了获得更多的市场份额和利润，不少外资品牌正打算加大在中国市场的投资力度。比如，乐家在中国已有十家工厂，明年还打算新建一家陶瓷工厂，扩大产能，汉斯格雅还将在一二线城市继续扩张，并深入三四线城市扩充渠道，并称将在一到两年内，会让中国的销售额超过1亿欧元。上述经销商举例称，比如TOTO的低档马桶终端售价也有600多元的，那么，对消费者而言，同样的价格当然不会选国内品牌。“所以外资品牌的产品线一旦覆盖到中低端，基本可以说是封杀了本土品牌的空间。”
对此，蓝卫兵的建议是“精耕强势领域”，比如做马桶，过去一个马桶卖五六百元，现在一个智能马桶可以卖到两三万元，如果往这个方向来做，虽然量少，但附加值能提高，也是一种途径。
来源：第一财经日报

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